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Neste artigo você irá aprender:
A Copa do Mundo tem tanta força no imaginário nacional que, mesmo após campanhas pouco memoráveis da seleção brasileira masculina nos últimos anos, o torneio continua sendo uma das maiores oportunidades para marcas se conectarem com consumidores.
Segundo um estudo da Qualibest divulgado pelo Estadão, mais de 70% dos consumidores afirmam ser influenciados por promoções conectadas ao torneio e demonstram interesse em conhecer melhor produtos ou serviços de patrocinadores. Além disso, 94% reconhecem que marcas associadas à Copa ou à seleção brasileira possuem uma imagem mais positiva.
Não é difícil entender por quê. A competição movimenta conversas, reúne famílias e amigos e gera um senso de pertencimento raro no calendário esportivo. Para empresas que trabalham com promoções comerciais, sorteios e ações de engajamento, trata-se de um momento estratégico para atrair atenção e fortalecer o relacionamento com o público.
Mas existe um detalhe importante: aproveitar o clima do futebol não significa que uma marca pode se associar livremente à Copa do Mundo.
Uma dúvida comum entre empresas é se a autorização de uma promoção comercial pelo Ministério da Fazenda é suficiente para garantir que a campanha esteja completamente regular.
A resposta é não.
Segundo Fernando Santini, consultor no desenvolvimento de regulamento de promoções comerciais da Santini Consultores, existem duas análises diferentes acontecendo ao mesmo tempo.
A empresa pode aprovar uma campanha que a FIFA não autoriza. O problema não vai ser com o Ministério, vai ser com a FIFA e dentro do âmbito de direitos autorais
Em outras palavras, uma promoção comercial pode atender às exigências da legislação promocional brasileira e, ainda assim, gerar questionamentos relacionados ao uso indevido de marcas, símbolos ou elementos protegidos pela FIFA.
Essa é justamente a principal linha de atenção para empresas que desejam criar sorteios e campanhas promocionais durante o período do torneio.
De acordo com o “Guia Prático para Evitar Marketing de Emboscada”, elaborado pela FecomercioSP, é possível aproveitar o interesse do público pelo futebol utilizando elementos genéricos relacionados ao esporte, como torcida, bola, gramado, paixão nacional e cores que remetam ao clima esportivo.
Por outro lado, existem restrições quando a comunicação passa a utilizar ativos protegidos ou cria a impressão de uma associação oficial com a competição.
Segundo o guia, nomes oficiais, emblemas, mascotes, troféus, slogans, artes semelhantes às utilizadas pela organização do evento e outros elementos de propriedade intelectual devem ser evitados em campanhas comerciais.
O cuidado vale para anúncios, e-mails, redes sociais, materiais de ponto de venda e até mesmo para landing pages criadas exclusivamente para ações promocionais.
Para varejistas e empresas que pretendem aproveitar o período da Copa para realizar sorteios ou ações promocionais, o guia da FecomercioSP sugere uma reflexão.
Antes de colocar uma campanha no ar, vale perguntar:
Segundo Santini, empresas que não possuem relação oficial com patrocinadores da competição devem evitar associações diretas com a Copa do Mundo, seus jogos ou experiências exclusivas relacionadas ao torneio. Isso porque determinadas práticas podem ser interpretadas como uma tentativa de associação indevida ao evento.
O uso de ingressos para partidas em promoções, competições promocionais, sorteios ou ações de marketing é expressamente restrito, salvo quando realizado por parceiros comerciais oficiais da FIFA e mediante autorização específica;
O mesmo cuidado vale para campanhas que utilizem o calendário oficial de jogos como ferramenta promocional. Associar marcas, produtos ou ofertas à tabela oficial de partidas pode criar uma percepção indevida de vínculo com o torneio.
Na prática, empresas que desejam realizar uma promoção comercial ou utilizar uma plataforma de sorteios durante o período da Copa devem evitar:
A boa notícia é que existem diversas formas de desenvolver promoções comerciais e sorteios inspirados no período sem criar conflitos com direitos protegidos.
De acordo com o guia da FecomercioSP, algumas abordagens consideradas mais seguras incluem campanhas focadas na emoção do futebol, nos rituais dos torcedores, na reunião entre amigos, em experiências gastronômicas, viagens aos países-sede sem associação ao torneio e ações de gamificação próprias da marca.
Também é possível trabalhar com prêmios genéricos, como:
Nesse contexto, uma plataforma de sorteios pode ser uma aliada importante para estruturar campanhas promocionais dentro das regras previstas na legislação brasileira, sem necessariamente criar associações indevidas com eventos protegidos.
Ao contrário do que muitos imaginam, eventuais questionamentos sobre o uso indevido de elementos ligados à Copa não costumam partir do Ministério da Fazenda.
Segundo Santini, esse tipo de discussão normalmente está relacionado a direitos autorais e propriedade intelectual.
Além da própria FIFA, patrocinadores oficiais, licenciados, detentores de direitos de transmissão e até plataformas digitais podem adotar medidas contra campanhas consideradas irregulares.
Redes como Instagram, Facebook, YouTube e TikTok podem remover conteúdos após denúncias relacionadas a marcas registradas ou direitos autorais. Além disso, detentores de mídia podem contestar o uso não autorizado de imagens e vídeos das transmissões.
Caso uma empresa seja notificada, o procedimento segue uma lógica semelhante à de outras disputas relacionadas à propriedade intelectual.
Conforme explica Fernando Santini, normalmente existe um prazo inicial para manifestação na esfera administrativa. Se não houver resolução nessa etapa, a discussão pode seguir para o âmbito judicial.
Por isso, o ideal é que campanhas promocionais sejam analisadas previamente, especialmente quando envolvem referências a grandes eventos esportivos.
A Copa do Mundo segue sendo um dos períodos de maior engajamento para consumidores e empresas. Mas, em um cenário cada vez mais atento à proteção de marcas e direitos comerciais, criatividade e conformidade precisam caminhar juntas.
A boa notícia é que existem inúmeras formas de entrar no clima do futebol sem ultrapassar limites legais. Com planejamento, orientação adequada e uma plataforma de sorteios preparada para atender às exigências da legislação promocional, é possível aproveitar o entusiasmo do público e transformar interesse em resultados.
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